被颠覆的娱乐和内容

不管你承认与否,当代人接受信息的方式正在发生翻天覆地的变化。某种程度上,内容创作途径的变迁,成为了我们对急剧变化时代的一种标记方式。面对已然登上历史舞台,即将成为下一个“主流消费群体”的千禧一代和Z世代,那些被颠覆了的娱乐和内容,或许才是通往他们消费心智的坦途。


试着回忆一下,当年“双微”横空出世,社交创意和社交内容开始渗入网友生活、影响行业走势,各种段子手和层出不穷的Social玩法成为那个阶段的主宰者。而以《奇葩说》开播为信号,一众嘉宾的花式口播开创了综艺营销的新时代,也是在那一年,H5横空出世,内容制造的边界又一次被刷新。



几年前,美宝莲和Angelababy通过直播方式2小时卖出1万支口红,刷新了当时的直播卖货记录。彼时的围观群众们一边惊叹直播到底有什么魔力,另一方面也开始重新审视,明星、品牌和内容间的关系。



目光移至当下,随着短视频火爆全球,越来越多的普通人直接跃升为内容、传播甚至是潮流制造和品牌营销的主角,这也直接颠覆着内容生态的模样。李佳琦和他的那句“Oh my god”再次刷新了大众对于营销和带货的理解。



而当大众的内生创新力量被不断挖掘,无论你是广告公司、创意公司,甚至制作公司,都要重新审视自己——创意、灵气,强有力的运营执行力甚至直接的转化可能性,这些UGC内容创造者从诞生那刻就在思考的问题,也逐渐成为了整个广告传播行业的核心议题。而这其中的每个方面,对今时今日的品牌而言都太重要了。


以下这些信息,你可能需要关注,因为它们不是趋势,而是“正在发生”:


1、微软关于消费者的一项研究声称,从2000年至2013年, 人们对新闻的注意力从12秒已经下降到8秒;


2、在独立广告技术提供商OpenX的一项调查中,超过70%的千禧一代表示他们会跳过所有的电视广告


3、各种个性化的内容形态,比如ASMR,比如兴趣DIY,所提供的前所未有的体验正在对新时代的网友产生巨大的吸引力。而为了寻找这些刺激,各个平台都在努力用最快速度帮助使用者找到新内容,推荐机制以及本身的内容制造实力都变得异常重要;


4、能否迅速掌握并使用先进的技术是对内容创作者的巨大考验;


5、娱乐的含义正在发生变化,无论你是明星还是草根,如何变得更加坦率、直接以及尽可能使用与众不同的自我表达方式,会是未来的一段时间所有网红和内容创作者们的课题之一。


以上这些,都只是当下内容变迁过程中的几个缩影,而在短视频强烈介入全球网友生活的时候,我们需要打破思维的局限、抛弃那些自以为是的预测,真正的面对现实,并找到最好的解决办法。MOVRMobile的报告显示:智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版,竖屏化观看也将短视频内内容和营销一并进入了“竖屏”时代——这意味着,另一个全新的品牌营销战场即将打响,


法国当地时间6月21日,字节跳动旗下短视频APP TikTok首次登上戛纳创意节主论坛娱乐版块,由其美国品牌总监展开题为“娱乐和内容是如何被颠覆”的主题分享,并邀请两位短视频制作达人Anna O’Brien和Andrea Okeke共同登台。她们围绕短视频行业趋势、用户的创意内容制造等角度与观众展开交流,讲述短视频是如何颠覆媒体形态、满足用户对“真诚”的需求——



  • 移动生态的崛起改变了内容展示与制作的底层环境。移动用户开始习惯竖屏浏览方式,并在移动摄制工具的帮助下,从观众变为导演。这一转变导致用户自制内容大量涌现,人们开始习惯更日常的主题、更真实的表达。


  • 消费者的注意力集中时间已缩短至不足10秒,好的内容必须要在更短的时间内精确击中用户的兴趣点。这一方面导致内容的多元化和碎片化,更多不同类型和风格的内容如表情包、Vlog走红,另一方面,内容分发和推荐也变得更为重要。


  • 新生代消费者对广告持谨慎态度。相较于上一代消费者,28岁及以下的年轻消费者与品牌内容互动的意愿更低。如果想要跟上时代的步伐,就必须就要去适应他们的风格,学会他们的语言。


近两年,短视频作为异军突起的品类,为品牌带来了全新的营销手法和信息表达方式,在短视频上如何讲好故事,成为品牌在新传播环境下面临的新课题。TikTok同样提供了他们的“解题思路”:


  • 让品牌回归人性,以真实的表达制胜。“真实是一切内容的核心。“如今,内容不再千篇一律,而要呈现出独特的个性。


  • 视角深入圈层,话题贴近受众。为抓住受众转瞬即逝的注意力,实现有效的沟通,品牌需深度理解用户的生活圈层与兴趣,找到有效的话题连接点。


  • 将创意主动权交给消费者。TikTok用户调研数据显示,83%的用户在TikTok上发布过视频,35%的用户参与过挑战赛。

  • 创意的核心是文化。GenZ的崛起催生全新的文化潮流,他们喜爱音乐舞蹈,热爱分享段子,热衷创作meme。理解并融入这股文化潮流,将成为品牌与GenZ沟通的有效手段。


Facebook的研究结果显示,在移动互联网广告中,采取移动优先(竖屏广告)带来的广告回想度数据为46%,仅仅适应移动端(横版广告竖屏播放)带来的广告回想度为31%,传统图文则为23%。在如此·富有“诱惑力”的数据吸引下,对于更多的广告主和创意人而言,竖屏不仅是一个创意思维上的转变,在TikTok这样的竖屏媒介中,创意的每个环节都需要考虑与环境的适配性,与用户场景进行更好的融入。


所谓“被颠覆的娱乐和内容”,根本还是因为更加直言不讳、热爱社交、情感丰富的新一代消费者正在成为这个时代的主角,正在创造全新的创意文化潮流。同时,对全球营销人而言,这意味着创意根基的改变。TikTok在分享之初抛出了两个问题:当下能真正打动人心的内容是什么?新锐消费者们会为什么样的创意买单?归根结底,探讨的还是技术和内容边界的问题。无论我们的固有认知被如何“颠覆”,凭借技术和创意的力量来推动短视频营销的发展,就是当下整个行业发展的最大趋势。


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